2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。中共中央总书记习近平主持学习并发表重要讲话，要求“加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局”。（2019-03《求是》杂志）为深入贯彻落实习近平总书记系列重要讲话精神,推进传统媒体和新兴媒体深度融合, 完成新形势下宣传思想工作举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，必须科学认识网络传播规律，在给定的全媒体内容创新与技术创新及媒体融合条件下，解决好新媒体时代对企业基层单位新闻宣传采编发的冲击与影响,迅速提高国有企业新闻舆论传播力、引导力、影响力与公信力，使互联网这个最大变量变成国有企业发展的最大增量，本文从新媒体时代这一大背景出发，分析宣传工作新特点、新机遇、新挑战，探索科学有效的转型举措，充分发挥宣传工作“软实力”作用，为推动国有企业高质量发展筑牢舆论根基。

一、企业基层单位新闻媒体宣传工作现状

营造国有企业良好的文化氛围，树立良好的社会形象，推进高质量发展，离不开新闻宣传工作。国有企业的新闻宣传，以客观、真实的新闻报道，特别是对先进典型的报道，传播国有企业发展成绩，对内可以营造良好文化氛围，帮助员工树立正确的价值观；对外引导正确的舆论导向，引导社会公众了解企业真实、健康的发展情况，是提升国有企业文化传播力、引导力、产品影响力和形象公信力的主要载体。

新媒体是新闻宣传手段一次转型升级。对企业宣传固有的思维方式、工作机制、工作方法等都带来不同程度的新挑战。这是一片新闻宣传的全新阵地，在用好传统宣传手段的基础上，企业更要着力打造自主发布的新媒体宣传新平台，如微信平台（微信、微信公众号、微信企业号）、新浪微博等发布平台，移动新闻端，抖音快手等手机应用，面向企业员工、社会公众，扩大企业知名度与影响力。

纵观国内企业，目前几乎都已开通了能够代表及展示自身良好形象的官方微信、微博等新媒体平台，虽然普遍起步较晚，在形式上初步达到广泛的预期传播效果。

当前，相对于专业媒体在5G、客户端、云平台、数据中心等新媒体融合核心要件上的不断发力，企业尤其是相当多的基层企业新闻宣传工作仍然偏重于传统媒体平台，停留在报刊、广播、电视等传统意义上的宣传阵体，维持长期以来形成的固有宣传模式，这一方面与企业的既有规模与专业能力相适应，一方面也存在与专业融媒及新媒体领域对接的广大空间。

二、媒体融合、新媒体发展现状

2019年2月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中手机网民占比达98.6%，互联网普及率达59.6%。目前网络新媒体已经相当普及，所传播内容的丰富性和传播信息数量已超过传统媒体，数据显示，传统媒体每日传播的信息量不到网络的四分之一，网络新媒体已经达到了相当规模且逐年扩大。

党的十八大十九大以来，主流媒体为回应近年来科技技术的迅猛发展与时代挑战，在专业领域的媒体融合发展成效很大。经过多年的发展，媒体融合拓宽了深度和广度并取得显著成效。2019年，党和国家积极战略部署新媒体发展格局，出台和制定相关法律法规、方针政策并相继实施，为新媒体发展提供良好的政策保障和社会环境。

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

2019年9月19日，人民日报成立智慧媒体研究院，并推出全媒体智慧云等新项目；中央广播电视总台先后成立创新发展研究中心、时政新闻中心、技术局、国际传播规划局、民族语言节目中心等部门，从而加快媒体融合的进程，为其他省市级、县级媒体提供示范。2019年，县级融媒体中心建设进入爆发期，5G的商用和民用进程迅速展开，移动智能化设备逐渐问世，短视频依托庞大的用户规模和流量基础成为发展风口，主流媒体通过积极打造新型融媒体矩阵，丰富重大主题报道和融媒体作品的融合实践，媒体融合现状持续向上向好。

三、新时期新条件下的传播与受众

从内容到形式，新媒体传播都有别于传统主流媒体，其集合文字、图片、设计、编程、传播于一体，通过网络技术进行自主信息发布，在新技术支撑体系下产生了层出不穷的新的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、IPTV等，以及全新的媒体平台：微信、抖音、快手、今日头条、微博等……科学说来，新媒体更应该称为“数字化与网络化新兴媒体”。

基于“互联网+”政策的推广和发达的数字技术，随着手机和平板电脑等移动客户端的普及，传统的新闻业务流程在新媒体时代被重新整合、构建。从传播过程的“5W”来看，新闻业务发生了一系列的转变：传受双方的界限变得模糊，信息的重复率增高；新老媒体冲破介质壁垒实现了深度融合，信息的发布有了更多有效反馈，从而达到了更好的传播效果。与传统媒体相比较，新媒体具有数字化、互动性、个性化三大特点，尤其是后两者：互动性使得受众不再仅仅是信息的接受者，同时也是信息的传播者；受众也对信息具有同样的操控权，它既包括传播信息的操控权，也包括接受信息的操控权，这是一个基于用户个人建立起来的双向交流的系统。

从传播方式上说，新媒体微信、微博、H5、移动手机端app、直播等新媒介迅速发展，深度融合了文字、图像、音频、视频等多元传播符号。新媒体注重受众体验，充分考虑受众的特点、需求和习惯，迫切期待更有亲和力、更鲜活的宣传内容。

习近平总书记在十九大报告中强调，要牢牢把握意识形态工作领导权，高度重视传播手段建设和创新，加强互联网内容建设。宣传工作是国有企业的喉舌，担负着展示企业风采、引领社会正能量的重要责任。新媒体时代，推进传统媒体与新媒体深度融合，推动国有企业宣传工作转型势在必行。近年来，国有企业宣传工作稳步发展，其格局和内外环境也在持续发生深刻变化，尤其是新媒体技术迅猛发展，正引领宣传工作进入智慧新时代，一场前所未有的变革正在持续升级。如何用好“新媒体”这个法宝，实现国有企业宣传工作高质量转型，是当前和今后一段时间内，国有企业宣传工作的重点。

四、新闻宣传与媒体融合新规律

习近平总书记在全国宣传工作会议重要讲话中指出“要推出更多健康优质的网络文艺作品。”怎样增强底气、鼓起士气，坚持不懈讲好企业故事，形成同我们国有企业实力相适应的文化软实力？难点在于，新媒体是新闻宣传手段一次转型升级，对企业宣传固有的思维方式、工作机制、工作方法等都带来不同程度的新挑战，而其中的重点在于：如何在新媒体领域引导思想舆论，传导社会主义核心价值观；媒体融合怎样与国有基层企业传统宣传手法平稳联系、无缝对接？

新闻宣传不仅包括采、写、编、评，也是对各种业务知识和新闻工作技能技巧的研究。众所周知，新闻宣传基于“5W”，即新闻五要素，是新闻报道必须具备的五个基本因素：何时（when）、何地（where ）、何事（what）、何因（why）、何人（who ）。基本概括了新闻事件本身存在的客观联系，在新媒体和大数据的背景下，媒介融合已经成为传媒业发展的必然趋势。随着媒介融合的深入，数字化技术的日益完善和网络传播的大力推动，媒体的传播观念发生了革命性变化，进一步影响了新闻业务的全过程，主要是在传者、受众、信息、媒介和效果这几个方面发生了新变化，并产生出全新的新闻传播规律。

一、过去新闻传播的主体是经过专业训练的新闻工作者。随着新媒体的迅猛发展，传播者也是受众，受众也是传播者，任何职工群众可以随时参与到新闻传播活动中来。虽然专业新闻工作者依然占据主导地位，但日渐降底的新媒体技术门槛，让普通受众从重视知情权到自觉接近与使用媒体权。

二、传播信息重复率高，背景性、相关性信息逐渐增多，网络信息一直处于飞速更新状态，一条消息瞬间就会被巨大的信息流淹没，实际接触到的受众非常有限，加上互相转载报道，所以现在很多新媒体内容大同小异，信息重复率很高。

为了避免上述情况，企业新媒体需要在深度与扩展性下更多的工夫。如增加更多的背景与相关信息，背景性信息是与新闻事件相关的历史和环境信息,是对新闻事实和主题内容的补充、反衬或烘托。报道事件的背景性信息可以使新闻传播更立体化，增强现实感、历史感和个性化色彩。相关性信息可以解释和印证新闻事实，可以进一步充实和丰富新闻报道。背景性信息和相关性信息，使新闻事件得到了更全面的报道，让受众不仅知道发生了什么事情，还引导他们关注新闻事件和新闻现象背后的东西，满足受众对新闻信息的深度解读。

三、新媒体的出现与传播渠道多元化，为传统媒体升级改造和更长远的发展留下了空间，他们和新媒体互相配合，在数字技术和不同媒介形态基础上对新闻信息资源进行整合，可改变单一媒体新闻采编的孤立状态，这样既可以集中力量采集新闻素材，又可以根据不同受众的特点进行一体化的设计，制成不同媒介形态的新闻产品，通过不同的传播渠道传递给受众。

四、新媒体时代，受众的主动权越来越大，信息的发布和受众的反馈几乎同时发生，浏览量、转发量、点赞数和评论数都可以作为受众反馈的标准来衡量传播效果。根据受众的反馈，新闻宣传人员与普通受众之间进行即时互动，通过反馈和互动双方都可以得出进一步的信息。这些相比与传统报纸和电视传播的新闻反响的实时性与互动活跃度无疑有了很大的提升。在这样的互动系统中，受众采取一定的方式让传播者知道了自己的态度和目的，就构成了有效反馈。

五、运用新媒体、服务新发展，扩大企业影响力

习近平总书记指出，“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系;不是谁主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补。融合不是简单嫁接，而是要尽快从相加阶段迈向相融阶段。新时代国有企业宣传工作的新媒体转型是一项长期任务，必须要遵循传播规律和新媒体发展规律，主动展开自我改革，推进深度融合，构建全新的宣传生态圈。

媒体新技术的高速发展，越来越多的新理念新方法新科技走入人们视野。过去复杂高端的摄编专业设备变得操作简易，迅速进入寻常百姓家，网络化智能化的手机平台让人人成为宣传的受众终端与新闻传播的原点。应对新媒体时代对企业新闻宣传人员提出众多新的要求，企业宣传工作者不仅要掌握传统的宣传能力，更要充分掌握网络技术能力。只有充分掌握了网络技术能力，才能通过互联网工具开展相应的工作，才能抢占互联网环境的下政治教育的制高点。因此，如何紧跟宣传工作的新要求，充分掌握互联网技术，掌握新媒体编辑运用能力，服务宣传工作，抢占宣传先机，是企业宣传工作必须破解的技术问题。

同时，企业应当如同重视生产经营一样重视新闻宣传工作，建立并落实责任机制，将新闻舆论和其他重大事项同步规划、同步部署、同步落实、同步激励。应当时一步加强人财物各方面的投入，通过精神鼓励和物质奖励充分调动新闻宣传工作者的积极性，鼓励基层员工参与到新闻宣传工作中来。努力建设一支讲政治、紧跟时代、业务精湛、能打硬仗的新闻宣传干部队伍。通过自主学习或专业培训，充分掌握新媒体的技术手段、主要特点、核心作用、传播规律、舆论发展规律等，并熟练运用掌握的技能运营、维护好新媒体平台。

当前新媒体已成为新闻宣传工作的重要阵地，企业必须顺势而为，紧跟时代的步伐，充分激活新媒体思维，及时、准确、清晰、直观地展现国有企业充满朝气与活力新形象。同时也要突出内容的差异性，深入挖掘自身地域文化、企业文化、时代特点、受众特点，策划丰富多彩的主题宣传，讲好时代故事、国企故事、身边人故事，有针对性地打造更加具有行业特色的宣传亮点，倡导积极向上的社会新风尚。